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コラム|おしごと改革らぼ

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今更聞けないwebマーケティングの基礎知識

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こんにちは、「おしごと改革らぼ」の安田です。

インターネットが誕生して30年ほどが経ちました。インターネットの普及に伴い産業や生活面は大きく変化しました。マーケティング手法も同様に、従来のマーケティング手法とwebが融合して「webマーケティング」が誕生し、多くの企業がwebマーケティングを実践しています。

本日は、「今更聞けないwebマーケティングの基礎知識」と題して、情報をご紹介できればと思います。

webマーケティングの歴史

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日本国内でのインターネット広告の始まりは、1996年4月から「Yahoo! JAPAN」の純広告の1つであるバナー広告が始まりでした。
1999年以降は成果報酬型のインターネット広告であるアフィリエイト広告が誕生し、2002年頃からは、検索エンジンをベースとしたリスティング広告が誕生しました。

リスティング広告は、ユーザーが検索したキーワードや閲覧したページを自動的に分析し内容に合った広告を配信するという大きな特徴があります。

もともとその分野に興味を持っている層に働きかけることができるため、細かいターゲティングができないテレビCMや新聞広告などのマス広告よりも、訴求効果が高いという点からもすぐれた広告といわれています。その後、webページ内の文章やキーワードなどを解析して、関連性の高い広告を表示するようにするサービスであるコンテンツ連動型広告が誕生しました。

また、先進的なロボット型検索エンジンのGoogleが誕生したことにより、多くのwebページの内容がロボットによって解析され検索キーワードから役に立つと思われる順番にページへのリンクを表示していきます。このロボット型検索エンジンの仕組みを利用した検索結果を上位に表示してユーザーに見つけてもらう手法であるSEO(検索エンジン最適化)がwebマーケティングで最も重要な手法となりました。

2003年以降は、ブログやSNSの急成長によりバイラルマーケティングやSNSマーケティングが急成長し、企業側が有名人やインフルエンサーに報酬を支払い、コンテンツをシェアしてもらうマーケティング手法が流行しました。

2007年以降から、ユーザーの行動に合わせて広告を出すDSP(Demand-Side Platform)などの手法や自社で保有する顧客情報や売上などさまざまなデータを活用し、その内容に基づいてマーケティングを行うデータドリブンマーケティングも誕生しました。

2010年以降では、今すぐに商品を必要としている方ではなく、まだ興味関心段階、もしくは興味を持つ以前の段階の方に対して自社のwebコンテンツなどから情報を発信し、見込み顧客と接点を持ち、最終的には購入へつながるまでユーザーの意識変容を促していく手法である「コンテンツマーケティング」が主流となりました。

webマーケティングの全体業務

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webマーケティングの業務は、大きく「コンテンツに関わる施策」「広報」「広告」の3つに分類することができます。

それぞれ新規顧客向けか既存顧客向けで異なる施策となるので、目的に応じて組み合わせていくことが重要となります。

「コンテンツに関わる施策」では、主に前述で述べたコンテンツマーケティングの活用に関わる業務が対象となります。
製品やサービスを認知してもらうために、自社サイト内での課題訴求型のコンテンツや会員型コンテンツの制作・公開や自社サイトと各々のコンテンツのアクセス解析を実施するなどの業務が対象となります。また、アクセス解析の結果からコンテンツや自社サイトを改善するSEO(検索エンジン最適化)も該当します。

「広報」は、企業からの公式情報であるお知らせやプレスリリースを、webを通じて発信する業務を指します。
主に、自社のwebサイトでの発表と並行してSNS(ソーシャルメディア)やメールマガジンなどから情報を発信し、口コミなどから告知効果を最大化することが狙いとなります。

「広告」では、インターネット上での認知を広げ、自社webサイトへの誘導、問い合わせや資料請求などのコンバージョンの増加を目指す目的で、さまざまな広告が展開できます。代表的に上げられる広告活動としては下記のような広告があります。

・リスティング広告
検索エンジン上で検索したキーワードを連動させて、検索画面上に広告を表示する。

・ディスプレイ広告
広告の掲載枠があるWEBサイトの内容(コンテンツ)に応じて広告を表示する。

・ソーシャルメディア広告
Facebook、Twitter、InstagramなどのSNSプラットフォームに広告を表示する。
SNSプラットフォーム事もセグメントで広告配信のターゲット設定がすることができます。その他にも、動画広告、ポータルサイトやニュースサイトに出稿するバナー広告やテキスト広告、記事広告やタイアップ広告が広告活動として含まれます。

webマーケティングを加速させるツール群

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webマーケティングによる施策の効果をより効率的に実現するために、目的の業務に応じた専門的なツールを活用する場合があります。
それらを活用することにより、作業の工数削減やデータ分析・解析をしてより効果的な施策を実施することができます。一般的にwebマーケティング業務で利用される事の多いツールとしては、下記のようなツール群が挙げられます。

■サイト作成
・CMS
CMSとは Contents Management System の略で、webサイトのコンテンツを構成するテキストや画像、レイアウト・デザイン情報などを一元的に保存・管理できるシステムのことです。通常webサイトの制作や更新を行うには、HTMLやCSSのようなプログラミングの知識が必要になります。
CMSを使うとプログラミングの知識が不要で、webサイトの制作や更新をすることができます。

 ■アクセス解析
・Googleアナリティクス
自社のwebサイトへのアクセスに対して様々な視点から分析を図り、サイトの状況を把握することができるツールです。どのwebサイトや広告から自社サイトへ流入しているかの確認もできます。
また、PC・スマートフォン・タブレットのような端末別や顧客の属性なども確認することもできます。

・Googleサーチコンソール
自社のwebサイトが検索エンジン上の掲載順や表示回数、クリック数などを確認することが把握できるツールです。また、自社サイトを訪問した人が、具体的にどんなキーワードで検索してきたか流入経路も確認できます。

■営業支援システム
・SFA(Sales Force Automation)
見込み顧客の情報管理や商談の進捗を管理し、営業活動にかかる業務を支援するためのシステムです。データに基づいた営業活動の分析による営業活動の効率化、営業担当者のノウハウに頼らない成果の向上に役立つシステムです。

■自動化
・MA(Marketing Automation)
MAは、マーケティング活動を自動化するためのツールです。顧客情報を蓄積したうえで、見込み顧客の属性に応じてマーケティングを自動化したり、その結果を分析して効果的なマーケティング施策の実施を支援します。
例えば、「資料請求をした場合には成約の確度の高い見込み顧客としての属性を割り当てる」「メールマガジンを顧客の属性やメールの開封、webサイトの閲覧などのアクションに応じて出し分ける」といった作業の自動化が可能です。

このようにwebマーケティングにおける業務では、多くのツールを利用して分析・改善や業務効率化を実施していくことが多くあります。
しかし、多くのツールを利用しているからこそ発生する「データ」に関連した業務上の問題があります。
次回は、マーケティングの「データ」に関連した業務上の問題をテーマに、業務効率化について情報をご紹介いたします。

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